• Repositionierung – Veranstaltungsbericht zum 4. Göttinger Marketingtag

    Strategien zur Repositionierung erfolgreicher Marken

     

    4. Göttinger Marketingtag an der PFH

    Zentrales Thema des 4. Göttinger Marketingtages der PFH Private Hochschule Göttingen waren  die “Positionierungs – und Repositionierungsstrategien erfolgreicher Marken“. Der Initiator und Moderator des Events, Professor Dr. Hans-Christian Riekhof, lud dazu am 8. November Vorstände und Marketingexperten der Unternehmen Autostadt Wolfsburg, DIESEL, Flensburger Bier, Stage Entertainment, XING, concept m und Spiegel QC ein. Die Thematik der Entwicklung und Weiterentwicklung von Markenidentitäten riefen großes Interesse hervor: Marketingexperten und Geschäftsführer, aber auch Alumni und Studierende der PFH sorgten für eine gut besuchte Veranstaltung.

    Impressionen der Veranstaltung finden Sie hier.

     

    Autostadt Wolfsburg

    Zu Beginn der Veranstaltung referierte der Geschäftsführer Otto Ferdinand Wachs zu den verschiedenen Entwicklungsphasen der Autostadt Wolfsburg, deren Konzept, so Wachs, bis heute seinesgleichen sucht. Immerhin sind es 2,3 Mio. Besucher, die jedes Jahr den Weg nach Wolfsburg finden. Er bot dem Publikum detaillierte Einblicke in die Marketingstrategie der Autostadt. Otto Ferdinand Wachs ist ein Mann der ersten Stunde und hat die Entwicklung des Konzepts von ihren Ursprüngen, die auf die Expo 2000 zurückgehen, bis heute vorangetrieben. Man konzentriert sich nicht in erster Linie auf eine Präsentation der Produkte des VW-Konzerns, sondern auf Themen rund um die Automobilhistorie, auf Mobilität und Nachhaltigkeit. Aber auch die Gastronomie spielt eine herausragende Rolle – so wurde gerade erfolgreich der 3. Michelin-Stern verteidigt. Wesentlich für die Vermittlung ist der Code „Erleben, Erfahren, Erinnern“, der letztlich dazu führt, dass die Besucher sogar Eintritt bezahlen – bei weitem keine Selbstverständlichkeit.

    Trotz anfänglicher Zweifel belegen empirische Analysen die positive Wirkung der Autostadt Wolfsburg. Die Sympathiewerte für den Volkswagenkonzern steigen Wachs zur Folge nach einem Aufenthalt in der Autostadt messbar, und die Entscheidung für eine Marke des Konzerns wird nachhaltig beeinflusst. „Wir sind Volkswagen zum Anfassen“, so Wachs. Und man darf sich nicht auf seinen Erfolgen ausruhen, denn „Zufriedenheit kein Glück, sondern der Beginn von Unglück.“

     

    Xing

    Dr. Thomas Vollmoeller gab im darauffolgenden Vortrag einen Einblick in die geplante Repositionierung des sozialen Online-Netzwerks XING. Innerhalb der letzten zehn Jahre gelang es dem Netzwerk, sich auf dem deutschsprachigen Markt als professionelle und verlässliche Plattform für Berufstätige zu positionieren – Xing ist die digitale Visitenkarte für Professionals. Für die Zukunft sei es jedoch wichtig, sich aktuellen Entwicklungen des Marktes anzupassen. So soll sich die Plattform in Zeiten eines Fachkräftemangels, einer sich daraus ergebenden großen Nachfrage der Unternehmen nach qualifiziertem Personal und eines gewissen Verlusts der Relevanz des Netzwerks für den eigentlichen Karriereaufstieg stärker auf das Motto “For a better working life“ konzentrieren. XING könne sich als Konsequenz dieser Entwicklung zur “Gewerkschaft 2.0“ entwickeln und stärker die Interessen und Wünsche der Nutzer in den Vordergrund stellen. Ein weiterer zentraler Bestandteil des Konzepts liegt in der Einbindung der Tochter-Plattform kununu, welche es Arbeitnehmern ermöglicht, ihre Arbeitgeber zu bewerten. Darüber hinaus wird Xing verstärkt die digitale und die reale Welt miteinander verzahnen: Brand Ambassadors werden eine zunehmend wichtige Rolle spielen, und auch Xing Lounges sind geplant. Sie sollen für eine verstärkte Sichtbarkeit sorgen und Xing zur Community Company machen. Man darf gespannt sein!

     

    Diesel

    Marketingleiterin Christina Käßhofer erläuterte im Anschluss die Repositionierungsstrategie der von Renzo Ross gegründeten Modemarke DIESEL. In 2013 startete DIESEL mit einer interaktiven Kampagne, welche die Marke zurück zu ihrem Markenkern führen und an die Popularität der neunziger Jahre anschließen soll. Mit dieser Kampagne soll im Namen der Marke eine Plattform für kreative Köpfe und deren künstlerische Botschaften geschaffen werden, sie sollen als die Neuen Helden der Gegenwart inszeniert werden. Dabei konnte DIESEL den bekannten Designer Nicola Formichetti als “Artistic Director“ in das neue Konzept einbinden. Um aber realistische Erwartungen zu schaffen, sagt Christina Käßhöfer: „Vor dem Ablauf von 3-5 Jahren tut sich in der Repositionierung gar nichts. Da muss man Geduld haben.“

     

    concept m

    Der Geschäftsführer der Unternehmensberatung concept m, Dirk Ziems, erläuterte anschießend die Faktoren einer erfolgreichen Repositionierung einer Marke mit Hilfe eines tiefenpsychologischen Ansatzes. Diverse Situationen können, so Ziems, dazu führen, dass eine Repositionierung einer Marke erforderlich wird. Verstaubtheit wie etwa bei Opel, der Fluch einer starken Ikonografie wie etwa bei Becks und Marlboro, eine lebensferne Überstilisierung wie bei Persil, Fallen Heroes wie Apple oder auch der gesellschaftliche Gegenwind bei McDonalds machen aus tiefenpsychologischer Sicht eine Repositionierung unumgänglich.

     

    Flensburger Bier

    Begonnen wurde die Nachmittagsrunde vom Geschäftsführer der Flensburger Brauerei, Andreas Tembrockhaus, und seinen Ausführungen zur Positionierung seiner Marke auf einem rückläufigen und stark umkämpften Biermarkt. Mit viel Witz und Charme erläuterte er die hohen Wiedererkennungswerte (wie die für Flensburger charakteristische Bügelflasche mit dem “Plopp-Geräusch“) und die wichtigsten Erfolge des Marketing (wie zum Beispiel die in den 80er Jahren berühmt gewordenen “Werner-Comics“) seiner Marke. Von essentieller Bedeutung innerhalb seines Positionierungskonzepts sei jedoch die hohe Beständigkeit der Markenführung und die hohe kaufmännische Kompetenz, aufgrund derer das mittelständische Unternehmen seit 1888 in diesem Markt bestehen kann. Dabei wurde sehr deutlich, dass die Positionierung nicht immer nur planbar ist, sondern dass man auch Zufälle richtig nutzen muss wie etwa die Popularität der Witzfigur Brösel in den Werner-Comics. Und tröstlich waren auch Tembrockhaus‘ Worte: „Große Marken können viel ab.“

     

    Spiegel QC

    Norbert Facklam, Leiter der Vermarktung SPIEGEL QC, konzentrierte sich in seinem Vortrag auf die sich zur Zeit stark verändernden Vermarktungsstrategien von Medien. So schrumpfen die Etats der Werbetreibenden im Bereich der Printanzeigen, wachsen hingegen im Onlinebereich deutlich. Parallel zu dieser Entwicklung verlieren viele Verlage ihre Eigenständigkeit und verbinden sich zu großen Vermarktungsgemeinschaften, um ihre Budgets zu bündeln und ihre Position im Markt zu stärken. Parallel dazu kommt es zu einer Konzentration auf der Seite der Media-Agenturen. Die SPIEGEL-Gruppe wird sich, so Facklam, jedoch weiterhin selbst vermarkten und somit einen Fortbestand des hohen journalistischen Niveaus garantieren – und so im Preiskampf auch weiterhin die Premiumpositionierung durchsetzen.  So profitieren neben den zehn Titeln der SPIEGEL-Gruppe auch das Manager Magazin sowie der Harvard Business Manager von einem jahrelangen, kontinuierlichen und konsequenten Aufbau der Marke SPIEGEL.

     

    Stage Entertainment

    “Der König der Löwen ist kein normales Musical, sondern ein Bühnenkunstwerk“, so Christian Fischer, der Senior Product Manager von Stage Entertainment. Das von zahlreichen Erfolgen geprägte und berühmte Musical wurde bereits 5000 Mal gespielt und war dabei stets ausverkauft. Innerhalb der Historie sei vor allem die Präsenz der Marke in den Köpfen der Hamburg-Besucher eine beeindruckende Errungenschaft der Positionierungsstrategie. Nach dem Hamburger Hafen ist der König der Löwen bereits die meistgenannte Sensation im Stadtstaat Hamburg. Die alleinige Platzierung des Logos, eines markanten Löwenkopfes, reiche aus, um in der Region als Marke wiedererkannt zu werden. Nach interessanten Einblicken in das Pricing und das Yield Management des Musicals, das auf einen unter Preisaspekten optimierten Verkauf der Karten abzielt, beschloss Christian Fischer den 4. Göttinger Marketingtag.

     

    Professor Riekhof als Veranstalter ließ den 4. Göttinger Marketingtag dann noch einmal Revue passieren: „Gerade die Mischung aus so verschiedenen Branchen wie regional verwurzelter Biermarke einerseits und weltumspannendem Modeunternehmen anderseits hat heute die unterschiedlichen Herangehensweisen und Stellhebel in Bezug auf die Positionierung von Marken verdeutlicht. Hier liegen sowohl für Praktiker als auch für Wissenschaftler enorme Potenziale.“

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